扛住就是本事

★变化是常态，“要想活下来，就得扛得住”。冯仑2020年新书。

★蔡康永、俞敏洪、潘石屹联袂推荐。

★扛事是心态，更是技能。《扛住就是本事》集结冯仑60年的人生经历、30年的商海沉浮，是冯仑总结的一套关于人生和商业经营、管理的方法论。全书共5大主题45个实战锦囊，帮助读者掌握谈判、挣钱、决策、经营、终身成长的底层逻辑和方法。

★扛事，人人皆可能。无论你是刚迈入社会的年轻人，还是一直在商界打拼的奋斗者，只要抱持终身学习心态、渴望终身成长，都建议仔细、反复阅读这本书，看别人看不见的地方，算别人算不清的账，做成别人没做成的事。

★内文双色印刷，要点突出。

冯仑，男，1959年出生于陕西省西安市。曾获中国西北大学经济学学士、中央党校法学硕士、中国社会科学院法学博士学位。1984年至1990年，先后在中央党校、中共中央宣传部、国家体制改革委员会、海南省改革发展研究所任职。1991年创业之后投资成立万通集团。之后参与创建中国民生银行并长期出任该行的董事。2015年起任御风集团董事长。

冯仑是公认的房地产行业的创新者和开拓者，始终积极推动行业进步。1999年，联合万科、建业等公司发起成立了中国城市房地产开发商策略联盟（中城联盟），并担任第二任轮值主席。冯仑还是企业社会责任的践行者，先后发起和创办多家著名的公益机构。

2015年1月，参与创立湖畔大学并担任校董事会成员。

2015年创立自媒体“冯仑风马牛”（微信号：fengluntalk），以公众号文章、视频、音频、图书等多形式为载体，倡导自由与创造的价值观，表达商人立场、讲述商人故事、传递商业智慧。

每一次跟冯仑先生聊天，都会特别有乐趣，因为他非常擅长用一个很特殊的角度，从日常生活当中找到很有趣的道理，而且会用很生动的方法告诉我们。他不仅豁达，而且有智慧。在冯仑这本《扛住就是本事》里，你能看到很多有趣的企业界案例和学习、生活的方法，有很大的收获。——蔡康永

我和冯仑老兄很早就认识了。他是最早下海的那批知识分子中的一个，也是公认的商界的思想家，还是一个充满好奇心的人。做企业之余，他读书、写书、游历、做公益，还是湖畔大学的导师，定期给湖畔的年轻人讲课。在中国企业家中，能讲课、写书，还能把企业做成功的人不多，冯仑老兄就是其中之一。这本《扛住就是本事》讲述了他30年来的商业见闻，希望每个读者都能从中增长见识、悟出道理。想必这也是冯仑老兄出版这本书的初衷。——俞敏洪

冯仑的思想非常活跃，只要跟他聊天，就会感受到一种积极向上的力量。对我来说，认识这样一位天马行空的朋友，人生有幸。在《扛住就是本事》这本书里，他把前半生所见到各种奇怪的人、经历的有趣的事，以及背后的小道理分享给大家，我想也同样会给每一位读到它们的朋友一种积极向上的力量。——潘石屹

序言 要有看世界的智慧

第一部分成事的方法

01 裸体战术：谈判需要直与快

02 泼妇理论：浅灰色地带的规则

03 僵局规则：达不成共识时如何妥协

04 时间效应：时间如何让人变得伟大

05 熟人成本：能通过市场解决就别用人情

06 孙子心态：挣钱要善于低头求人

07 大哥姿势：领导者指道、扛事、买单

08 合伙人困境：如何处理能共苦不能同甘

09 辛德勒悖论：最后帮你的通常不是所谓的“好人”

10 周期律魔咒：如何实现企业持续发展

第二部分 商业的底层逻辑

11 市场是有腿的，钱也是会跑的

12 “狗蛋式创业”和“职业运动员式创业”

13 拥抱变化，告别平均数思维

14 卖铲子的都活着，挖黄金的死了

15 秘鲁马丘比丘的老鼠生意

16 不敢想的地方是未来

17 超吸金的复联IP是如何炼成的

18 投资是在不确定中寻找确定

19 电影这门生意，比你想象的复杂

20 超级碗建立了最好的赛事商业模式

21 钻石暴利：商品如何教育消费者

22 美国房地产商的秘密

23 5G加IOT将是超越互联网的巨大机会

24 房地产未来的发展趋势

第三部分 用增长思维实现永续经营

25 少做决策才是上策

26 利润之后的利润，成本之前的成本

27 企业要像军队，用小成本完成大任务

28 经济形势低迷，如何逆势进阶

29 裁人还是被裁，都是新的机会

30 做生意得有保险意识

31 家族企业的财富传承

32 商二代、富二代如何接班

33 企业的失败与救赎

第四部分 创业者的成败启示

34 用不同的“杠杆”，企业结局大不相同

35 平时比追求，战时比底线

36 关于湖畔大学，你应该知道的事

37 企业为什么一定要做公益

38 新加坡房地产启示

39 历史上的商业大师

40 不同地区商人的生意经

第五部分 在焦虑中生长，时间站在你这边

41 创业就是要选择未来

42 年轻人该有怎样的创业心态

43 年轻人要比起点，比机会

44 大象哲学与“象牙女王”

45 了解伟大的真实，相信真实的伟大

01 裸体战术：谈判需要直与快

我们在沟通、谈判的过程中，需要委婉地表达、迂回地交流，但也时常达不到目的。比如说，你委婉、迂回、暗示，这些东西对方可能接收不到，或者对方并没有感觉到压力，也不清楚你最终的需求，所以效果未必好。一旦出现这种情况，就需要另一种方法：裸体战术。

所谓“裸体战术”，就是要把想说的话，不管好听也好，不好听也罢，都直白地一次性说到位、说到底、说到最后。摊了底牌，反而能够达到互相理解、促进合作的效果。

我举个例子，大家都知道我们过去是由六个人创办的万通，在第一次界定合伙人权益关系的时候，我们都不懂后来的《公司法》上规定股东权利的这套做法，也没有现代公司治理的概念，所以我们用的是水泊梁山的模式，也就是“座有序、利无别”，大家虽然职务有些差别，但是利益分配是平均的。

后来随着公司的业务越来越多，大家在企业管理、公司发展方向上产生了分歧，1995年我们就决定根据退出机制和出价原则，以商人方式分家。

当时要分家的时候，大家心里肯定有一些疙瘩。为了各自把公司的事情管好，我就对其中的一个朋友说，“你走了我会在公司骂你三个月，骂完之后我就会好好说话。因为你是公司的主要领导，你走了，又带走了人，那我要不骂你，我在这儿的正确性如何体现？我继续管理公司，总得有一个合法、正当、正确的依据吧？所以我必须骂你三个月。作为交换，我们过去的品牌也好、项目也罢，你还可以拿去做，大家都各自可用。”

这个朋友表示认可。就这样，我们在做之前，比如在所谓“骂”之前，我把想法跟对方明明白白地交代清楚。这样一来，即使他离开了，他听到我在身后不断地批评他，或者听闻一些他认为不一定对也不会开心的话，但我提前用“裸体战术”跟他解释了，所以他也理解，不至于太生气。

之后果然就是这样一个过程，我在公司内部要提高我的正确性、合法性、正当性，我们高大上的形象要维持，那就得不断地批评已经离开的人，这样的话三个月一过，就只说对方好话。经过这么多年回头看，也没有影响到我们的友谊、情谊。而且在后来的发展中，大家还有更多的谅解、理解和合作。

这就是说，在沟通、谈判的过程中，要有足够的坦率和坦诚。如果没有直接地事先说好，那么当一个人离开以后，你在背后批评他，说一些他不太愿意听的话，当然就会引起误解。所以把事儿直接说到位，效果会比拐弯抹角要好得多。

我还听到一个故事。苏州有一个女大学生，跟老外结婚，婚后发现老外总把钱算得特别清楚，每一笔钱都仔仔细细，她就很生气。老外就挺奇怪，觉得你的钱为什么要跟我的混在一起呢？将来我的钱和你的钱算不清了，我俩要吵架了怎么办？后来两个人又因为女方的父母该怎么养而起了争执。在中国，父母如果生病了，子女有能力就一定要赡养、帮助，不得有二话，这就是孝顺。但国外不同，老外说要分清权利和义务，你的妈妈不应该用我的钱来养，于是两个人就为这事吵架。老外这就是“裸体战术”，我都跟你说清楚了，所以你不应该怪我。

但是刚开始，这个女大学生很不爽，时间长了，慢慢地她就发现，每次都先说清以后，反而不吵架了。因为后来都照着做也就理解了，原来这是他的文化，“先小人后君子”，反而到后面你就变成真君子。两个人虽然磕磕碰碰，但每次外方用“裸体战术”直说，她慢慢消化，慢慢适应，不满中理解，理解中相处，最后日子还过得挺好，而且在互相了解以后，都知道了对方的底线，也更有安全感。

王石也跟我讲过一个故事。他说去印度尼西亚爬山的时候，是由当地的食人生番做向导。我就问他，那这些食人生番如果饿了，会不会吃掉你们？他说自己也是这么想的，所以特别紧张。王石看着食人生番光着身子底下就一条布，心想他们万一饿了，自己被吃了怎么办？于是他就想，与其紧张，还不如直接跟对方沟通，所以在路上尽可能地跟对方说话。甚至把自己的担心也直说出来，越说越放松，于是就有了安全感，所以后来发现，先开口说话很重要。直接说，说到对方明确你的担心、底线和立场，反而沟通起来更安全、更容易。

当然，相比起欧美，文化基因决定了我们说话的时候愿意选择含蓄、抽象的表达方式，这在传统文化保存越好的地方、越传统的社会就越发明显。我有一次去台湾，发现跟台湾的朋友在骑自行车环岛的时候，经常会因为大家比较客气，所以骑了一天下来就找不到词儿了。原因就是，我们都不好意思说我们之间有很大的隔阂，所以就找一些公共话题聊，可这些公共话题说完了呢？再说一些段子。但是突然发现，这个段子他笑的地方我不笑，我笑的地方他又不笑，大家的笑点相差很大。可是当我们在一些事情上直来直往，不高兴直说的时候，反倒大家都变轻松了，这个体会很有意思。所以我们后来就发现，在沟通的时候又直又快，把话说到位，其实是一种又爽又能解决问题的交流方式。

当然，“裸体战术”的使用也要分场合。如果大家都端着、装着的时候，你突然使用“裸体战术”，就会让人尴尬，也可能会有人觉得你“二”。但如果大家卸掉伪装的时候，比如说在酒桌上，就比较适合。我发现很多人酒过三巡之后，酒酣耳热、卸去伪装，什么都敢说了，说完了，撒了气了，爽了，回家睡一觉，第二天起来还挺高兴，见面的时候哈哈一乐结束，这就是发现有话直说比有话不说、有话绕着弯说要好很多。

不光是在商务谈判、沟通的时候，在有些事不太有头绪、想不明白的时候，直说也是一个有效的途径。面对看似复杂没有头绪的问题时，不墨守成规，直奔目标，也许问题就能迎刃而解。

总之，当商业谈判时，或者在温良恭俭让的状态下，沟通无法进行下去时，不妨尝试一下“裸体战术”，摊开底牌，直白地一次性把话全说到位，僵持不下的局面也许瞬间就能打开。

02 泼妇理论：浅灰色地带的规则

“泼妇理论”是我很多年以前提到的一个观察，也是对一种现象的概括。所谓“泼妇”，就是没有底线。底线越低，手段越多；底线越高，做起事来就束手束脚，手段自然就少。这种现象在市场经济发展初期，在民营企业还处在野蛮生长阶段，在一些冲突的场合会比较常见，也就是野蛮战胜文明的时候。

最近十年，在相对规范的市场博弈中，这种现象才有所减少，但即使这样，在一些暗战、浅灰色地带，比如说在一些社会突发事件上，这种潜规则或这种现象还时有发生。

当时我就会观察，在这样的冲突和矛盾中，到底是哪些人容易得手？哪些人会从心理上、手段上、方法上、气势上最终取得优势，且能收获利益、泰然自若地离场？答案就是“泼妇”。所谓泼妇者，就是高声叫骂的，不按章法出牌的，以道德底线以下的中年妇人为主。

这其中有几个要素。

第一就是高声，而且胡搅蛮缠、大声叫骂，不怕围观的人多，甚至有意招呼来更多的人。“泼妇”不怕丢脸，甚至没脸可丢，因为脸早就丢到地上了。也就是说，世俗的道德、习俗、风俗对她已经没有约束力，所以她不怕人多，而且围观的人越多，她越来劲。

当人多也不能让她得逞的时候，还有第二条：撒泼。最典型的做法就是一屁股坐在地下，把自己的衣服扯烂，脸上抹一把泥，一把鼻涕一把泪，哭天抢地，做出一副被侮辱、被蹂躏、被欺负的样子。

这时候“贵妇”往往是什么反应呢？首先，见人多了，“贵妇”就有点架不住、有点怯。因为她觉得自己有脸有面，要讲道理，要按规范去处理一件事情，可是见到这么多人围观，而且对方高声大喊，自己先就没了气势。“贵妇”看到围的人一多，而且是贩夫走卒之辈，大家七嘴八舌地指指点点，她脸上就越发挂不住，觉得自己一定不能有违道德底线，和“泼妇”一般见识。

于是，“贵妇”很快就放弃了自己的原则和道理，丢下几个钱打发泼妇，马上转身离去。先赔偿，不管有理没理，先给几个钱就撤了，这是“贵妇”最常见的反应。

如果是脾气稍微倔一点的“贵妇”，可能会申辩几句，说一些自以为有才识、有道德、有情怀的话，指责“泼妇”并赢取别人的同情。但是在这种情况下，“泼妇”会马上从地上跳起来，扑上去连抓带扯，“贵妇”哪儿受得了这种羞辱，必定落荒而逃。

而“泼妇”不但收获了众人赞赏的眼光，甚至是掌声，还会捡起“贵妇”丢下的一篮鸡蛋、一张信用卡、一沓钱，反正是得到了好处。这时她志得意满地站起来，拍拍屁股上的土，又去享受她那市井快乐的生活。

这样的事我看得多了，这种民间所谓的一哭二闹三上吊，我把它叫作“泼妇理论”。我时常会想，为什么“贵妇”不能最终取胜呢？她手里难道没有法律的武器吗？她难道真的不占理吗？她为什么会败下阵来呢？

几年前，我去了波兰的克拉科夫，去看了二战期间德国人屠杀犹太人的奥斯维辛集中营。我在那里发现了一个令人震惊的现象。犹太人被一火车一火车地拉到集中营，而看管他们的德国人其实很少，少到不足这些犹太人的1%。但就是这不到1%的人，命令所有衣着光鲜、受过教育、信教的文明的犹太人，拿着自己的东西从火车站上下来，按照男女老幼分开，最后病弱的和强壮的也分开，再在指定的位置站好。这个过程中，犹太人竟无任何反抗。最后，德国人会先让那些老弱病幼的人去毒气室，这些人同样按照要求，取下耳环、眼镜、金牙、手表等值钱的东西，直到走到毒气室门口，他们还会按照德国人的命令把外衣也脱掉，只留下一条裤衩，排着队乖乖地走进毒气室。

第二批进去的人甚至要把第一批死了的人火化掉，把骨灰弄干净。之后是第三批、第四批，绝少有人反抗。

我一直在想，数量在德军10倍甚至100倍以上的犹太人，其中不乏精壮男人，为什么就这样接受屠杀而不去反抗呢？如果说，这群人是几百万头牛、几百万头猪、几百万头驴，估计过程都不会这么容易。说不定几百万头驴还会把德军全都踢死，即使德军有机关枪也无济于事。

文明与野蛮在一起的时候，为什么文明反倒容易被野蛮奴役呢？有一本书上的解释说，文明是一个驯化的过程，让人脱离野蛮，进入秩序、道德、法律、规则当中。

人一旦被驯化，变成了文明人以后，他就会按照这种习惯、道德、法律、规则去办事，将此视为理所当然的、必需的、可以被坦然接受的事情。

所以，越是被训练得好，越是受教育水平高，相对来说，他的底线就越高，行事规则就越确定，自己在心里已经把预设的程序设定下来，就只能按照被教化之后的方式去应对外部的挑衅，从而丧失了本能。

这时，一旦有野蛮人过来，命令他们把衣服脱掉，把耳环脱下来，把眼镜摘下来，他们也没有任何反抗意识，似乎认为这是应该的。接近毒气室的时候他们已经绝望了，在这种情况下他们仍然排着队进入毒气室，也没有任何反抗，这是一种悲哀，甚至可以说是文明被野蛮奴役的悲哀。越是文明程度高，越容易被野蛮所奴役，所以野蛮在文明面前，往往还表现出一种原始的冲动和暴力的强大，以及不按游戏规则来玩的优势。这就是文明和野蛮在相处过程中的一种潜规则，或者说是一个显而易见的结果。

所以，越是没有被教化的，本能越强大。也就是说，越接近于野蛮，就越容易变成野蛮的胜利者。

话说回来，在“泼妇”和“贵妇”的关系中，“贵妇”就是被教化的文明人，但最后却沦落成冲突关系中的弱者、失败者和被奴役者。当“贵妇”遇上“泼妇”，当文明遇上野蛮，野蛮就是这样取胜的。

历史给了我们一个特别有意思的警示，不要沉迷于我们的文明进步当中，我们其实是经常被野蛮所征服的，而当野蛮征服文明的时候，我们常常会像“贵妇”一样落荒而逃。

序言 要有看世界的智慧

在过去的一两年里，我参加了很多有趣的商业活动。在各种人生体验中，我也经历了一些人和事。我想把这些小小的洞见、观察、体悟、回味，分享给大家。希望能够帮助还在创业中的朋友，或者是那些遇到小小的挫折、对人生感到困惑的人。

为什么选择在这个时候来做这件事呢？因为到2019年我整整60岁了。

古人说：“三十而立，四十而不惑，五十而知天命，六十而耳顺。”到了这个年龄，对很多事的期待就不同了，人生的目标也会有所不同。观山、观景、听风、听雨都有了一些新的体验。特别是在商业上的认知也更加坚定、持久、有穿透力。所以我想在这个阶段，以一个朋友的方式跟大家聊聊。

在过去60年的经历当中，我除了坚持去做好企业，还尝试着做了一些不同的事，也体验了很多新的领域，比如公益基金会、火星社会和星际移民。在这个过程当中，我看待问题的角度越来越复杂，体验也越来越多样。我发现，很多人正是透过他们的故事、言行，有意无意地来启示着我们有关人生以及商业发展的逻辑。比如说在苏南，有一段时间，很多乡镇企业非常红火，做得很好。但是这个群体转瞬间就不见了，这会儿已经没人提起。我还见过很多类似的情况，有些企业也做得很大，却突然间猝死。有些人的命运在短时间内发生了逆转，从天上到了地下。

我很好奇，这都是为什么呢？最终我发现，他们有一个缺失：在行进中缺少自我学习和自我反省的能力，这恐怕是导致走弯路的原因。后来我就想，如何才能提升这种能力？我觉得最重要的是在三个方面用心。

一是读书。通过读书去获得新知、去做自我的检讨，达到自我校正、自我进步的目的。

二是增广见闻，到处行走。去走别人没走过的路，经历别人没经历过的风暴，或者去冒一些别人不能冒的风险，增加人生阅历，启发你对这个世界的全面思考。

三是我觉得最重要的一件事，就是与人交谈。过去常说，行万里路不如阅人无数，阅人无数不如名家指路。名家指路，说的是你跟什么人聊天很重要。在过去这么多年里，我很喜欢跟人聊天。有伟大的人，也有落魄的人，有被大众称为混蛋的人，也有被人仰视的牛人。跟不同的人聊天，会获取从不同视角看待世界的智慧。

我以前听过一首歌，叫《星星点灯》，是郑智化唱的。郑智化是台湾地区的歌手。他因为从小腿疾，走路有些困难。他常说自己要从底下看人生，从最潦倒的地方看最辉煌的景观。从

底下看人生，我一直记着他说的这句话。从底下看人生，看出不同人生场景揭示出的人生道理，会更真实，会得到更多启发。这是郑智化跟我说的，他也许不是故意在给我讲道理，但我从中体悟到非常有意思的点，我觉得挺深刻的。

所以，在这本书里，我还会介绍一些有趣的人，带着大家一起来挖掘更多看待这个世界的视角。这里有我在经商方面的体会，我看到的一些企业家的行为模式，以及我从商30年来在经营方面的观察和方法。

除此之外，到了这个年龄，年轻人还在期盼的希望，在我这儿已经过去一半了，我已经明白，有些是真的，有些真的是假的。年轻人有时候觉得是痛苦、恐惧的事，我已经熬过去了，回过头看都是风景，全是故事，留下的都是回味，所以也挺轻松。

还有在年轻时候烦恼、困惑的事儿，到这会儿听了很多故事，也看了很多人，也知道了伟大并不是一张纸，正确也不是百分之百，所以在这个时候释然了很多，内心充满了愉悦，而且更能宽容、包容。所以我想把这一段六十年看见的风景、三十年走过的沟沟坎坎，拿出来跟大家说一说。

总之，这本书的目的，就是希望跟大家分享这几方面的经历，碰到的人和事。然后我们再共同经历一次从容、有趣，而且能够启发我们思考的过程。当然，如果还可以帮助一些朋友，站得稳、看得清、走得端、行得远，那我就很高兴了。

似是而非观世界，深入浅出讲故事。我想跟你们一起讲故事、观世界。

是为序。

冯仑